春光明媚，正是上海最好的季节。入境游市场进一步升温，南京东路步行街上的外国人面孔越来越多。
老外在上海喜欢买什么？丝绸、瓷器？记者在南京路上溜达，发现不少外国游客都拎有一个白色购物袋，上面印着大大的红色字样“POP MART”。
他们都是刚从泡泡玛特的全球旗舰店走出来，从泰国跟团来旅游的Yaya刚走出店门，便迫不及待地拆开了手上Crybaby×飞天小女警的搪胶毛绒盲盒。谜底揭晓，她抽中了隐藏款。一瞬间旅行团伙伴们发出高亢的欢呼，引路人侧目。
泡泡玛特店外的泰国旅行团。周昱帆 摄
东南亚游客的“上海第一站”
即便是在午后的客流平峰期，泡泡玛特店内人头攒动。记者在店内观察，大约每6位消费者里便有一名外国游客。其中八成来自泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家，Yaya此行跟随的泰国旅行团甚至将这家店设为固定打卡点。日韩等周边国家的游客数量也比较可观，适用免签政策的美国、阿根廷等国家也有少量来客。
泡泡玛特的这股“外国顾客热”在何时燃起？门店的工作人员告诉记者，去年3月1日，中泰互免持普通护照人员签证协定正式生效，店里就开始出现泰国游客。而真正让泡泡玛特爆火的，是当年4月，泰国顶流明星Lisa在Instagram上展示了好友赠送的Labubu“心动马卡龙”系列，粉丝们的抢购热潮轰然而起。
Crybaby搪胶挂件。周昱帆 摄
“第一次知道泡泡玛特是因为刷到了Tiktok上的开箱视频，后来看到Lisa（泰籍明星）喜欢Labubu，我就开始痴迷于泡泡玛特的这些产品。”和丈夫一同来中国自由行的Mai说道，他们此行来上海，就是为了买一些泡泡玛特，“顺便看一看外滩。”
根据店内工作人员的观察，“东南亚面孔的消费者最多，他们询问和购买最多的是Crybaby和Labubu这两大IP的产品”，前者为泰籍设计师原创，在审美风格上更趋近东南亚市场，后者借泰国公主爱马仕配Labubu、Lisa公开支持的东风，具有极高的消费吸引力。
亮眼的营收数据也证实了这一现象。上周，泡泡玛特发布的财报显示，2024年港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，其中东南亚市场是增速最快的区域，去年总营收24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%。
“出海”同频共振“入境”消费
目前，泡泡玛特已经在30多个海外国家和地区实现线上线下全渠道入驻，其中线下门店已开设约130家。既然在海外就能买到，为什么上海店还那么火爆？
“饥饿营销”是关键。无论是主动制造产品稀缺性，还是因海外供应链响应滞后而造成的被动缺货，都一定程度上强化了跨境消费的需求，为中国吸引来一波“饿到了”的海外消费者。
泰国清迈的Anoi在种草了泡泡玛特之后，却无法在当地买到心仪的产品。目前，泰国的泡泡玛特门店全部集中在首都曼谷，店面数量不足10家，“我想要的盲盒在泰国总是缺货，但在这里就能买到，这家泡泡玛特比我们那边东西多很多，价格也几乎便宜了一半。”她和妈妈来沪的第一天，就直奔南京东路泡泡玛特店打卡，买了满满一袋。
在店员们的观察中，具有稀缺性的上海地区特供产品，比如小野玩偶、Skullpanda钥匙扣与冰箱贴等，也颇受海外消费者欢迎。
但即便是在这家门店，顶流IP的产品依然难求。一楼的Labubu展区内，一位马来西亚的爸爸正在和孩子视频远程选购。孩子喜欢的Labubu手办、搪胶挂件都已经售罄，他只能购入了其他IP的产品弥补遗憾。
上海地区特供的小野玩偶。周昱帆 摄
泡泡玛特如此供不应求，给出了两方面启示。
一是国内外市场一体两面，发展动能可以相互转化。走出海外，是提升品牌国际知名度、辐射力的一步，在名人效应等催化剂和饥饿营销等战略下，出海与入境同频互动，海外热销也能拉动国内消费。
二是提升入境消费，应培育更现代的消费品产品和品牌。年轻世代作为重要的旅游客群，审美取向呈现去地域化的特征，“可爱”、“萌”是全世界流行的符号，泡泡玛特因此成为跨文化跨地域的硬通货，相较于中国传统文化产品，迎来了更广阔的消费市场。
更好的服务，接住更“泼天”的流量
周末人流高峰时，人们在这个超500平方米、2层高的庞大空间里，只能沿着动线不断前行，几乎无法随心转弯。
但“泼天”流量，有点令人猝不及防。
为了更好地引流和导购，泡泡玛特旗舰店的出入口、各展区都安排有足量的工作人员。人员配置量虽够，但质的提升上仍有空间。
首当其冲是语言问题。“我们都可能进行一些简单的英语对话，沟通不顺的时候，也可呼叫其他同事协助。”一位店内导购员介绍情况说，他们每个人都配有可实时对讲的耳机，方便沟通调度。
但在实际体验中，难免遇到卡顿，在一楼的结账区，工作人员正在给泰国游客Natcha介绍促销活动，每消费满259元可以抓一次盲盒。两人的交流并不算流畅，讲了半天也没解释明白，大大影响了结账队伍前行的速度。
再着眼细节处，摆在一二楼结账台前的《盲盒商品销售说明》《售后服务政策说明》《泡泡玛特（线下门店）积分权益说明》均无英文版。若要成为更广为外国人知的消费符号，泡泡玛特还要进一步构建多语言支持环境，在软硬件的各种细节处完善。
同时，店里未开通跨境邮寄业务，在售后环节滋生了问题：根据中文版售后说明，在中国大陆线下购买的商品，仅支持线上售后，换新/维修后产品不支持跨境邮寄。这会直接导致部分订单的流失，例如与哪吒联名的预售产品，即便外籍消费者可以线下预订，也无法跨境提货。
这些问题难免使人思考，随着时间的推移、刺激性情景的消失，境外游客的消费冲动还能持续吗？
面对突如其来的国内入境消费流量红利，泡泡玛特需要时间一一填补上服务的真空。而这，恐怕不只是泡泡玛特一家商店需要补上的功课。
上海泡泡玛特全球旗舰店内的泰国游客。 周昱帆 摄
原标题：《不远万里到上海抢购，南京路上这家旗舰店凭啥抓住外国游客的心》
栏目主编：尤莼洁
来源：作者：解放日报 周昱帆
